CFO讲述的五大叙事原型

本文为客座文章，作者Kim Vogel是前CFO，目前在斯坦福大学继续教育项目任教。本文观点仅代表作者个人。

高效的CFO深知故事的力量。数字能够解释，数据能够阐明，但如果目标是既以易于理解的方式传达复杂的财务信息，又激励个人和团队采取果断行动，那么故事便是最佳途径。

当CFO在恰当的时机运用恰当的故事时，他们能够调动企业各层级利益相关者的积极性，促使他们采取推动企业前进所需的行动，从而提升财务与会计职能的战略重要性，并提高CFO自身的形象。

尽管CFO讲述的故事与其所处情境一样独特，但事实证明，CFO选择的几乎所有叙事都可归入自叙事艺术诞生以来一直指导文学、戏剧和电影的五大类别或原型。以下是对这些强大且永恒的情节结构的回顾，以及财富500强CFO如何运用这些情节工具来塑造信息、使复杂信息更易理解和接受的实例。

1. 白手起家（Rags-to-riches）

白手起家的情节以一个被剥夺了地位、财富或认可等某些东西的弱者角色为特征。在这一过程中，弱者坚定了对自我决定和坚持不懈的信念，学到了重要教训，并在故事结尾超越了自己失去的东西。文学中的例子包括《远大前程》、童话《灰姑娘》，以及电影《洛奇》和《风月俏佳人》。

沃尔玛的历任CFO一再运用白手起家的原型，在利用这一久经考验的主题的同时，也赋能其利益相关者——战略业务沟通的“三条腿凳子”。David Glass于1976年加入沃尔玛担任公司首任CFO时引入了这一叙事。Glass经常将沃尔玛定位为零售业的弱者。他讲的一个故事将这家零售商比作狮子世界中的瞪羚：

“每天早晨在非洲，一只瞪羚醒来。它知道自己必须跑得比最快的狮子还快，否则就会被杀死。每天早晨在非洲，一只狮子醒来。它知道自己必须跑得比最慢的瞪羚还快，否则就会饿死。无论你是狮子还是瞪羚，当太阳升起时，你最好已经在奔跑。”

2. 探索之旅（The quest）

在探索之旅的情节中，主角踏上旅程以实现某个目标、获得特定奖励或取得特定物品，途中常常面临并克服众多挑战和障碍。这段旅程往往通向比主角预想更伟大的结果。《绿野仙踪》是经典的探索故事，其他例子包括《哈利·波特》系列。

亚马逊将自己的故事描述为一场成为世界上最大书店、后来成为世界上最大在线零售商的探索之旅。其名称本身就暗示了一场探索，表明其决心将每件产品从A到Z送达。

亚马逊首任CFO Joy Covey经常将她自己不太可能的探索与公司的旅程相提并论。Covey在15岁时从高中辍学，最终从哈佛大学获得MBA和法学学位。作为亚马逊CFO，她的信息强调公司正处在一场挑战传统短期主义的探索之中：

“我们没有问自己‘过去是如何做的？’而是问：‘我们想去哪里，我们的目标是什么？’‘哪些公司真正能够做出最符合股东长期利益的决定？’‘我们如何从一开始，甚至在公司上市之前，就构建与华尔街的对话？’我们认为这是长期打造最佳公司的途径。”

3. 重生（Rebirth）

重生情节描述一个角色或组织经历濒死体验，但比以往更强大、更坚定地崛起。重生故事的启示是，各种挑战是隐藏的礼物，导向了主角自己也未曾预见的积极结果。时间循环电影《土拨鼠之日》是经典的重生故事，重生也是大受欢迎的《芭比》电影的主要情节元素。

苹果是美国企业界最著名的重生故事之一。20世纪90年代末，苹果濒临破产。1997年，联合创始人史蒂夫·乔布斯重新加入公司，通过一系列押上公司命运的创新，苹果成为世界上最有价值的公司。1996年至2004年担任CFO的Fred D. Anderson经常用重生的语言谈论那段动荡时期：

“苹果从濒死灰烬中的复活只能由史蒂夫·乔布斯领导。只有他理解苹果的灵魂及其创新根源，以及将艺术与科学结合创造真正伟大产品的重要性。只有他拥有实现伟大所需的强大个性、远见和品味。再也不会有另一个史蒂夫·乔布斯。”

4. 远行与回归（Voyage and return）

在远行与回归的故事中，主角前往一个陌生的地方，归来时带着智慧和新生的行动力。想想《格列佛游记》、《爱丽丝梦游仙境》以及电影《玩具总动员》，其中伍迪和巴斯光年踏上旅程，迷路后必须合作才能回家，从而学会合作与团队精神的重要性。

孩之宝CFO Gina Goetter将远行与回归的主题融入她的演示中。为了消除她所称的“不良复杂性”，Goetter引用了电影《玩具总动员》。想到所有未售出的孩之宝产品在仓库中积灰的机会成本，Goetter感叹“所有这些小动作人物在夜晚活过来”，这是电影中的直接引用。

5. 英雄之旅（The hero's journey）

这一情节植根于世界上最古老的故事，描述一个角色必须克服令人生畏的挑战。想想《大卫与歌利亚》或《指环王》三部曲等经典故事。在企业语境中，这一情节装置将公司置于生存性财务威胁面前，可能是颠覆性技术、新兴竞争对手或“黑天鹅”事件。一些公司未能挺过这些威胁——想想2001年的安然或2008年的雷曼兄弟——这一事实只会增强英雄幸存时叙事的感染力。

到2010年，百思买濒临破产，看起来可能加入Circuit City的行列，进入零售业墓地。包括CFO Sharon McCollam在内的新领导层实施了严格的预算，取消了公司飞机，她亲自检查了75家百思买门店，实施“白手套”灰尘检查，并更换了允许门店杂乱无章的经理。McCollam始终倡导以客户为中心。“零售就是细节，”她说，“如果你不处理小事，大事就不会自己处理好。”

最好的故事胜出。对于以Excel思考的CFO来说，一个好的练习是列出过去的经验和教训，看看它们如何映射到五种情节原型之一。信息越复杂，CFO就越需要借助叙事的力量。通过磨练讲故事技巧，CFO将更有能力引导组织穿越财务环境的复杂性，推动整体成功，发挥战略影响力，并创造持久的影响。